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雷雨的博客

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销售的“产品知识”应当“让谁教”?  

2007-12-21 11:33:30|  分类: 广告与营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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每个企业都会向销售人员传授产品知识,对于如何传授产品知识的内容在前面的《让销售人员“练会”产品介绍》中已经反复介绍过了,这里我们主要探讨的是:谁来教的问题,通常情况下,产品知识主要由产品经理、技术经理、专职的讲师承担,这基本上是所有企业的通常套路,而且很少有人对此提出过置疑,到底谁更适合对“销售人员”传授产品,如果是一般的人员,肯定与销售人员的传授是不同的,那么他的主要不同点是什么?基于此,对传授的老师到底有什么要求,他应当是什么职位等等,这些问题看起来很简单,但是,仔细推敲起来问题多多,甚至可以这样说,销售人员的销售能力上不去,很多情况下与谁去教有密切的关系。

  技术经理能教什么?

  技术经理的产品传授更象是一种知识的灌输。对于功能相对复杂的产品来说,技术经理的讲解是这样展开的。首先,介绍产品功能,其次,介绍产品的基本构成,第三,介绍产品的技术特点,第四介绍产品的应用,第五,经常出现的问题,第六,进行产品演示,第七,学员的练习与考试。这七个步骤,多数企业基本上都是这样做的,只是产品不同,各个环节的重点可能不太一样。

  按照这样的方式教导出来的销售人员有一个巨大的问题,就是他们在遇到客户的时候,仍然不知道如何解决客户的问题,甚至对客户提出的问题也不理解,造成客户的反感。这些问题与技术人员充当教练有密切的关系,主要原因是:

  首先,技术人员是以技术为核心的。从他的教育方式来看,他更偏重于从技术、性能的角度进行产品的展示,从而掉到“就技术论技术”的漩涡,而实际上,客户开始并不关心技术本身,他们更多的关心能给他们带来的利益。

  其次,从他们的展示逻辑来看,他们是以技术特点导向型展示产品,他们通常的口头语是:“我们在什么方面拥有先进的技术指标”,而这些对于并不专业的客户来说似乎并不重要。多数的客户并不是专业人士,所以,对于专业的技术来说,几乎没有任何的感觉与说服力。

  第三,对竞品的比较有偏见。什么产品只要是自己的孩子,再怎么样也会说他好,对于竞品的比较时,他们会带有偏见,这使得他们更会注意别人的缺点,而不是别人的优点,甚至,他们会顽固地认为竞品的优点仅仅是一种点缀,这会给新进入的人员以错觉,甚至会让他们今后有受骗上当的感觉。而客户往往注意的是竞品的优点,他们会用别人的优点比你的缺点。在这种状况下,技术人员就会显得极为官僚,甚至是不负责任的,而真正的倒霉者却是销售人员自己。

  销售经理能教什么?

  销售经理也会作产品介绍,但是很多公司都会认为销售经理是不专业的,所以,对销售经理的产品传授仅仅作为一种技术人员的补充形式,实践中发现,销售经理的产品介绍很有可能是最有效的。通常情况下,销售经理会按照以下的逻辑进行产品的传授。

  首先,什么客户会对我们的产品感兴趣,

  其次,为什么他们会对我们的产品感兴趣。

  第三,我们的特点是什么,

  第四,我们有哪些证明,

  第五,现在有哪些客户订购了我们的产品。

  以上逻辑与技术人员有巨大的区别,这样的区别主要体现在:

  首先,出发点不同。销售经理是卖东西的人,而要将产品推销出去,以客户的角度审视产品是必要的,对于产品优点、缺点的介绍必须赢得客户的认可,而这一点,销售经理无疑有较大的优越性,而技术经理没有。所以销售经理更加符合客户导向,而技术经理更加适合技术导向。销售经理的出发点是客户,技术经理的出发点是技术。

  其次,更具有说服力。对于产品展示的专业型,并不是技术指标越多,搞的客户听不懂就好,所谓的专业型首先应建立在客户明白的基础之上,对于客户角度上的专业型,应当理解为把握客户的需求,并能够有效的处理,这就是专业性的体现。再好的技术,如果不能够被客户轻易的理解,它也就不会有丝毫的价值。再有,多数的销售经理的讲解都是来源于实践,因此,他们的表述更加贴近真实的市场状况,对销售人员的成长会更有帮助。

  第三,是销售技巧的展现。对于产品的传授来说,销售经理有意无意间会将自己的销售技能、技巧熔化到产品传授中,这也是非常符合销售人员的需要的,销售人员的产品掌握,不应当仅仅是个知识,它更应当是个技能,也就是说,销售人员应当能够将产品介绍转变成说服客户的工具,它才有实际的价值体现。如果仅仅是个知识存留在销售人员的脑袋中,就是再系统也是没有用的。

  第四,形成“销售”话术。这里面的话术是销售话术,所谓的销售话术,就是用来对客户讲解的语句,这种语句如果让一个新的销售人员总结的话,少则1-2个月,多则需要半年,而销售经理无疑可以迅速的传递非常到位的话术系统,他们会通过销售经理的介绍形成比较合适的话术结构,这将大大提高销售人员的成活率。而这项工作让技术人员来做是不可能的。因此,才会出现大量的销售人员经过培训后竟然不会介绍产品。

  新的教导方式

  根据以上的我们已经看出,对销售人员的传授,最好以销售经理为主,但是多数情况下,由于销售经理工作较忙,根本就没有心思顾及销售人的培训,弥补的方式就是公司应当建立一套标准的训练系统,将不同的销售人员的经验进行总结,并固化下来,同时配备专职的人员进行讲授,这样的效果也是相当不错的。

  技术人员也需要参与培训,但是,分工不同,对于培训什么,哪些是重点,如何培训,这样的问题应当是销售部门及培训部门的事情,技术人员更多的应当充当支持的角色。在实际的工作中,产品技术的讲解仍然是他们的主要职责,但是,由于销售人员已经建立了必要的销售思路,所以技术的介绍会对他们进一步的积累证据,提供帮助。通常的情况下,销售与技术的时间分配应当是:7:3,这个比值在很多的企业中非常成功。  

  综上,通过对以上的分析可从看出: 

  1. 产品传授不是什么人都可以干的;

  2. 其中,销售经理应当是主要人物;

  3. 因为,他们传授的是技能,而不是知识!

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